A tõzsdén jegyzett társaságok esetében egységes és hiteles vállalati kommunikáció csak úgy valósítható meg, ha a különbözõ szervezeti egységek szorosan együttmûködnek az érintettekkel való párbeszéd kialakításában. Cikkünkben a Mol példáján keresztül mutatjuk be a gyakorlati kérdéseket.

Egy tõzsdén jegyzett társaságról csak akkor alakítható ki pozitív kép a fogyasztók, a közvélemény és a befektetõk körében, ha a kibocsátó vállalati szinten egységes kommunikációt folytat. A média- és a marketingkommunikáció, valamint a befektetõi kapcsolatok, a public affairs és a társaságon belüli kommunikáció egységesítése ugyanis kulcsszerepet játszik abban, hogy a stakeholderek jobban megértsék a kibocsátó stratégiáját, célkitûzéseit.

Sok csatornán át
A tõzsdei vállalatok általában azonos hangsúlyt fektetnek azokra a területekre, amelyek a társaság kommunikációját végzik.
A Budapesti Értéktõzsde kibocsátóinak többségében vannak kommunikációs-, befektetõi kapcsolatok- (IR), marketing- és public affairs (PA) igazgatóságok is, élükön az ügyvezetõ igazgatóval. Tehát a vállalati hierarchiában azonos szinten helyezkedik el a pr, az IR, a marketing és a PA.

A kivételek közé tartozik például az Antenna Hungária, ahol egy szervezeti egységként mûködik az IR és a pr, Befektetõi és Sajtókapcsolati Osztály néven. Az FHB-nál egy pénzügyi, gazdasági szakember foglalkozik az intézményi befektetõkkel, a kisbefektetõkkel való kapcsolattartás pedig a kommunikációs igazgató feladata.

„A Molban a Társasági Kommunikáció mellett a Befektetõi Kapcsolatok-, a Vállalati Kapcsolatok Igazgatósága, a Lakossági Szolgáltatások –, valamint a Termékelõállítás és Kereskedelem Divíziók is végeznek kommunikációs tevékenységet, ezért a napi munkánk része, hogy együttmûködjünk a különbözõ szervezeti egységekkel" – mondja Ferencz I. Szabolcs.

A Mol-csoport kommunikációs igazgatója szerint koordinációra azért van szükség, mert a különbözõ érdekeltek (stakeholderek) számára más-más információk relevánsak. Ezért a vállalat szakterületei a kommunikációs üzeneteket más hangsúllyal, hangszereléssel juttatják el üzleti partnereik felé.
A 60 dolláros olajár körüli híreket másféleképpen értelmezik a Mol-csoport fogyasztói, befektetõi és üzleti partnerei. A benzinkutak vásárlói azt érzékelik, hogy magas a benzinár. A befektetõk arra kíváncsiak, hogy milyen hatást gyakorol a Mol mûködésére és profitjára a nyersanyagok és késztermékek árainak párhuzamos alakulása. Az üzleti partnerek is a finomítói margint figyelik, saját szempontjaikból. A politika pedig a saját érdekeinek megfelelõen használja (ki) a helyzetet.

Tömeges személyreszabás
„Az immár multinacionális Mol-csoport kommunikációjában igazi kihívás az, hogy kilenc országban elfogadtassuk egy magyarországi központú olajtársaság üzleti tevékenységét és társadalmi szerepvállalását" – mondja Ferencz I. Szabolcs.
„A kommunikáció megtervezésekor egyszerre több tényezõre is oda kell figyelnünk. Az üzleti partnereinken és a befektetõinken kívül az egyes országok lakosságával és politikai vezetésével is el kell fogadtatnunk magunkat. Ez nagyon sok munkát és koordinációt jelentett a public affairs és a befektetõi kapcsolatok területtel az elmúlt években. Kommunikációs kérdésekben továbbra is alapkövetelmény a folyamatos egyeztetés, de az eredmények tükrében sokkal könnyebb az együttmûködés.

Szlovákiában a Slovnaft felvásárlása után fontos, hogy megtartsuk a szlovák polgárok bizalmát, Horvátországban pedig, hogy meggyõzzük a lakosságot arról, hogy a Mol Rt. számtalan területen felülmúlja nyugati versenytársait. Romániában tavaly vásároltuk fel a Shell töltõállomás hálózatát. Keleti szomszédainknál a közvélemény bizalmának elnyerésének érdekében fõleg marketingkommunikációs eszközöket használunk, benzinkútjainkat és termékeinket a prémium piacra pozícionáltuk" – tájékoztatott Ferencz I. Szabolcs.

Mindenkit más érdekel
Tõzsdei vállalatok esetében a stakeholderek közül kiemelkedik a kisszámú, ám annál jelentõsebb szegmens: a nemzetközi piacon dolgozó befektetõk köre. A pénzpiaccal való kommunikációt leginkább egy tojáshéjon való táncoláshoz lehet hasonlítani. A befektetési alapok munkatársai még a legapróbb információtöredéket is mérlegelik, és egy kommunikációs hiba esetén azonnal megmozgathatják a részvények árfolyamát.

A vállalat jelentõsebb eseményei ugyanúgy érdeklik a befektetõket, mint a közvéleményt, ezért a Molban napi munkakapcsolat van a Társasági Kommunikáció és az IR terület között.

Az olajtársaság pr üzeneteit kommunikációs szakemberek fogalmazzák meg, és juttatják el – fõleg a médián keresztül – a közvéleménynek. Üzleti információkat azonban csak azután hoznak nyilvánosságra, miután a befektetõi kapcsolatokkal foglalkozó kollégáik bejelentették az adott hírt a tõzsdén egy hivatalos közlemény keretében.

Jog- és tárgyszerûség
A kibocsátók kommunikációs tevékenységét számos jogszabály befolyásolja. A jogszabályi kötelezettségen alapuló, a befektetõk felé irányuló kommunikációt a Befektetõi Kapcsolatok Igazgatósága végzi a Molban.

Az investor relations legfontosabb feladata, hogy kétirányú információáramlást biztosítson a kibocsátó és a befektetõk között. Az IR kiemelt célja nem a propaganda, hanem hogy a kibocsátó részvényei valós értéken forogjanak a parketten. Tévhit, hogy a vállalat azért végez befektetõi kommunikációt, hogy a lehetõ legmagasabbra emelje a részvényárakat.

A tõzsdei társaságok jogszabályi kötelezettsége, hogy idõrõl idõre nyilvánosságra hozzák pénzügyi eredményeiket.

A kibocsátók kommunikációjának fontos eseménye a negyedéves eredmények közzététele. A gyorsjelentések tartalmi elõkészítése egyformán IR és pr feladat, hiszen a tõzsdei best practice szerint a pénzügyi eredményekre vonatkozó sajtóközlemények nemcsak az üzleti eredményeket tartalmazzák, hanem a menedzsment értékelését is.

A kibocsátók kommunikációjának elmaradhatatlan eleme az éves jelentés készítése is. A tartalmi részekre szigorú elõírások vonatkoznak, ám pr üzenetekkel is bõvíthetõ az anyag. Ezért a kibocsátók még az elektronikus adathordozók világában is óriási gondot fordítanak arra, hogy minél tartalmasabb és esztétikusabb papír alapú kiadványt jelentessenek meg – ezáltal is növelve a társaság presztízsét.

Fogyasztható üzenetekkel
A kibocsátók kommunikációja azonban nemcsak az IR területen kapcsolódik a pr-hez, hanem a marketingkommunikáció oldalán is.

A Mol-csoportban a kiskereskedelmi fogyasztók felé irányuló kommunikációért egyformán felel a Lakossági Szolgáltatások Divíziójának részeként mûködõ marketingigazgatóság és az elnök-vezérigazgató alá tartozó Társasági Kommunikáció. A közös munka leglátványosabb eleme a Stílus és Lendület címû B2C magazin, amit októbertõl megújult formában, kibõvített tartalommal ingyenesen kínálnak vásárlóiknak a benzinkutakon. Emellett létezik persze B2B magazin is, mely a B2C-énál sokkal szûkebb körnek a sokkal alaposabb tájékoztatására szolgál.

A fogyasztók felé irányuló termékkommunikáció a marketingfeladata, de egy termékhirdetés csak akkor jelenik meg, ha az ahhoz kapcsolódó kommunikációs üzenet, tehát a reklámszlogen megfelel a Mol-csoport kommunikációs stratégiájának. Majd’ minden vállalatnál a pr és a marketing közös „gyermeke" a szponzoráció. Míg a professzionális sportszponzoráció kõkemény üzleti, marketing döntés, addig a fiatal tehetségek felkarolása inkább imázsépítõ tevékenység. Az utánpótlás-nevelésben a teljesítmény, a gyõzelem és a kitartás ugyanolyan értéket jelentenek, mint a professzionális sportban, ezért a Molnál úgy látják, hogy az OTP-Mol Bozsik Labdarúgó Akadémiának támogatása egyaránt szolgál marketing- és pr-célokat.

Kónya Judit

Olajozott kommunikáció, FigyelõNet, 2005. november 16.